漢高祖三年（公元前204年）十月，漢將軍韓信率軍攻趙，穿出井陘口，命令將士背靠大河擺開陣勢，與敵人交戰(zhàn)。韓信以前臨大敵，后無退路的處境來堅定將士拼死求勝的決心，結(jié)果大破趙軍。“背水一戰(zhàn)”的典故就源于此，比喻當(dāng)一個人處于絕境之中時，更愿意為求生路而決一死戰(zhàn)！
營銷策劃也一樣，當(dāng)企業(yè)沒有足夠為你提供大量的廣告費時，你怎么辦？所以，每一個營銷策劃人都必須遵循一個最基本的原則，那就是開始一個項目的策劃前，就要有背水一戰(zhàn)的精神：先把廣告忘掉（尤其是能在商超貨架上展示的快速消費品），因為只有不依賴廣告?zhèn)鞑サ臓I銷策劃，才能真正考驗一個策劃人有沒有真本事！如同沒有飛機(jī)大炮支援就能戰(zhàn)勝比自己強(qiáng)大數(shù)倍的對手。在產(chǎn)品進(jìn)入市場之前，營銷策劃人的主要精力就只有兩個：
一是針對產(chǎn)品的策劃，將企業(yè)已經(jīng)生產(chǎn)出來的實體產(chǎn)品，策劃成顧客頭腦里迫切需求的虛體產(chǎn)品（策劃公司的優(yōu)勢也在與對虛體產(chǎn)品的策劃包裝能力）；記住一個真理：產(chǎn)品策略尖銳，就不需要廣告，需要廣告輔助的，就一定不是最好的策略；
二是針對市場的策劃,也就是產(chǎn)品的市場選擇，把產(chǎn)品放錯了市場，就等于把瘦子放到了拳擊臺上，而把胖子放到了速跑跑道上，這就必然增加招商難度影響產(chǎn)品分銷；正確的產(chǎn)品市場選擇一定會產(chǎn)生如下優(yōu)勢：一是在該市場里，你的競爭力是最強(qiáng)的；二是在該市場里，很容易吸引強(qiáng)大的經(jīng)銷商和更多的經(jīng)銷商合作；三是你的產(chǎn)品能在更多的終端和更好的位置得以展示；四是你的產(chǎn)品適合更多的顧客事實上能吸引更多的顧客購買。
能吸引強(qiáng)大或更多的經(jīng)銷商合作，說明你非但產(chǎn)品策略設(shè)計精準(zhǔn)而且市場選擇精確；而強(qiáng)大的經(jīng)銷商就一定擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，擁有完善的終端網(wǎng)絡(luò)，你的產(chǎn)品就一定能夠產(chǎn)生強(qiáng)大的銷售力！
產(chǎn)品策略和市場策略是企業(yè)市場營銷的任督二脈。人的任督二脈打通了，什么樣的武功都能輕松學(xué)會；市場營銷的任督二脈打通了，什么樣的市場難題都能迎刃而解。
前面兩個無論哪一個錯了，那么你別無選擇，只能向廣告搬救兵；
廣告是什么？是戰(zhàn)爭中的飛機(jī)大炮，有了它們，戰(zhàn)爭的勝利就有了把握，但是，當(dāng)一個部隊過于依賴飛機(jī)大炮的時候，往往是很難守住陣地，當(dāng)然也更難攻克敵人的陣地。
在市場營銷組合策略中，產(chǎn)品排在第一位，其次是價格和渠道，廣告作為傳播方式排在最后一位，這也說明了我想闡明的問題，產(chǎn)品策略遠(yuǎn)比廣告策略更重要，因為產(chǎn)品策略錯了，你的產(chǎn)品就不會與對手有明顯的差異，更不會吸引消費者；無法吸引消費者，自然也吸引不了優(yōu)秀的經(jīng)銷商，缺乏優(yōu)秀的經(jīng)銷商，產(chǎn)品即便到了終端也難以動銷，產(chǎn)品終端無法動銷，經(jīng)銷商自然會要求你投入廣告給予支持；
好好檢查一下，你的產(chǎn)品是不是吸引不了經(jīng)銷商？招商招了好多年依然難以建立全國性的銷售網(wǎng)絡(luò)？經(jīng)銷商即便拿了貨，是不是在終端很難動銷？如果是，你該檢查一下你的產(chǎn)品策略了，我敢肯定，你的產(chǎn)品策略不是尖刀而是盾牌（參考拙作《你的產(chǎn)品是尖刀還試盾牌？》）！
市場選擇錯了，市場里的競爭對手就會比你強(qiáng)大，競爭對手也會更多，你的招商難度就會增加，合作的經(jīng)銷商肯定是最薄弱的，而弱小的經(jīng)銷商，其統(tǒng)領(lǐng)的分銷終端也只能是二三流的。此時，投入廣告也只能是你唯一的選擇，但是，即便投入了廣告，也未必就保證能把市場做起來。
好好檢查一下，你的合作伙伴是不是最強(qiáng)大的？市場里的競爭對手是不是比你強(qiáng)大？產(chǎn)品終端是不是最多最好的？如果不是，那你該好好檢查一下你的市場策略，看一下，除了現(xiàn)在的市場，你的產(chǎn)品還適合在哪類市場里銷售？我敢肯定，你的產(chǎn)品一定進(jìn)錯了市場。
如果你一開始就想到了廣告創(chuàng)意，那么，你是在害這個企業(yè)，或者你根本不具備創(chuàng)新策劃能力，有的只是曾經(jīng)的廣告策劃經(jīng)驗。如果這樣，企業(yè)就沒必要找你，直接找一家廣告公司就能解決問題，因為要論廣告創(chuàng)意能力，營銷策劃機(jī)構(gòu)永遠(yuǎn)無法與4A廣告公司相媲美。
如果有策劃人向您展示以廣告創(chuàng)意和廣告語創(chuàng)意為核心的所謂成功策劃案例，你基本可以跟他說拜拜了，因為他不具備打通任督二脈的能力，只是給你亮相了幾個武功套路而已。
策劃人策劃時應(yīng)該忘記廣告?zhèn)鞑サ拇嬖冢驗檎嬲姽Ψ虻臓I銷策劃，往往將廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)做后備隊而不是主力！
沈坤：破局營銷理論創(chuàng)始人，中國最另類也是最具有原創(chuàng)精神的低成本營銷策劃專家，深圳雙劍破局營銷策劃有限公司董事長。2004年開始運用其獨特的橫向思維創(chuàng)新方法為眾多中小企業(yè)提供破局營銷策劃，擅長顛覆性營銷突圍怪思路，且出招兇猛怪異，被行業(yè)內(nèi)外譽(yù)為“魔鬼營銷人”和“中國營銷殺手”。著有《魔鬼營銷人》等書,破局專線：13825239378 ；公司官網(wǎng)：http://www.sjpjyx.com，Email:szakun@vip.sina.com